AI thay đổi cuộc chơi OTA – Chủ khách sạn cần thích ứng ra sao?
Trí tuệ nhân tạo (AI) đang định hình lại cách khách du lịch tìm kiếm và đặt phòng trực tuyến. Từ việc Booking, Expedia tích hợp ChatGPT đến xu hướng 80% du khách dùng AI lên kế hoạch, thị trường OTA đang chuyển mình mạnh mẽ. Bài viết phân tích tác động của AI lên OTA và gợi ý chiến lược giúp chủ khách sạn thích ứng, đón đầu thời đại mới.
AI thay đổi thị trường OTA – Chủ khách sạn cần thích ứng ra sao?
Chúng ta đang chứng kiến một cuộc cách mạng lặng lẽ trong lĩnh vực du lịch trực tuyến: sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo (AI). Không ồn ào như những đợt bùng nổ công nghệ trước, AI len lỏi vào các OTA và hành vi khách hàng, âm thầm nhưng mạnh mẽ thay đổi cách đặt phòng. Chỉ trong vòng 1-2 năm, các “trợ lý ảo” như ChatGPT, Bard hay TripAI đã trở thành công cụ du lịch mới, làm dấy lên câu hỏi: Liệu OTA có mất vai trò hay sẽ lợi dụng AI để mạnh hơn? Và quan trọng với chúng ta – các chủ khách sạn – phải làm gì để thích ứng và không bị tụt lại? Hãy cùng tìm hiểu.
AI đang được các OTA ứng dụng như thế nào?
Các OTA lớn đã nhanh nhẹn nắm bắt AI, triển khai vào dịch vụ của mình thay vì đứng nhìn:
- Booking.com & sự tích hợp ChatGPT: Vào cuối 2023, Booking.com công bố dự án phát triển AI Trip Planner trong ứng dụng của họ, hợp tác chặt chẽ với đội ngũ OpenAI. Chỉ trong 10 tuần, Booking đã tích hợp thành công ChatGPT để tạo ra trải nghiệm lập kế hoạch du lịch hội thoại. Người dùng có thể mở app Booking, trò chuyện bằng ngôn ngữ tự nhiên như “Tôi muốn đi Đà Lạt 3 ngày, gợi ý khách sạn và lịch trình” – AI sẽ phân tích và đề xuất ngay khách sạn phù hợp, điểm tham quan, quán ăn… Điều đáng nói là dữ liệu 28 triệu chỗ nghỉ của Booking đã được đưa vào “bộ nhớ” của AI. Nghĩa là khi ChatGPT suy nghĩ gợi ý khách sạn, nó ưu tiên những nơi có trong database Booking. Một ví dụ: bạn hỏi ChatGPT về “khách sạn boutique ở Lisbon”, khả năng cao gợi ý đến từ kho của Booking. Booking.com thực chất đã tạo nên một “hàng rào kỹ thuật số” chắn quanh dữ liệu khách sạn của mình, đảm bảo AI muốn tư vấn cũng phải dựa trên thông tin họ cung cấp.
- Expedia & plugin ChatGPT: Không chịu thua, Expedia cũng nhảy vào cuộc chơi sớm. Họ ra mắt tính năng ChatGPT trong app Expedia cho phép người dùng trò chuyện để lên kế hoạch du lịch. Điểm thú vị là Expedia làm hẳn plugin cho ChatGPT: người dùng có thể kích hoạt plugin Expedia khi chat trên trang ChatGPT, AI sẽ dựa vào đó để tìm chuyến bay, khách sạn trên Expedia, và khi khách sẵn sàng đặt thì chuyển họ sang Expedia để hoàn tất. Đây là một bước đi chiến lược: thay vì sợ ChatGPT “cướp” khách, Expedia bắt tay với ChatGPT để kênh này trở thành nguồn khách mới. Hơn nữa, khi khách chat trong ứng dụng Expedia, các khách sạn được AI đề xuất sẽ được tự động lưu vào danh sách “trip” của khách hàng. Điều này giúp khách dễ theo dõi và đặt sau đó, tạo thành quy trình liền mạch từ lên ý tưởng đến chốt đơn.
- TripAdvisor & AI tổng hợp review: TripAdvisor – vốn không phải OTA bán phòng mà là nền tảng review – cũng bắt tay với AI. Họ hợp tác với Perplexity AI (một startup về tìm kiếm AI) để đưa hơn 1 tỷ đánh giá vào mô hình ngôn ngữ. Mục tiêu là tạo ra TripAdvisor AI giúp du khách hỏi đáp thông minh dựa trên kho review khổng lồ. Ví dụ, bạn có thể hỏi “Khách sạn nào ở Phú Quốc hợp cho gia đình có trẻ nhỏ?” – AI sẽ đọc review và trả lời kiểu “Resort A được nhiều gia đình khen vì có club trẻ em và buffet đa dạng…”. Việc này biến đống review dài lê thê thành câu trả lời súc tích. Tuy nhiên, như sẽ đề cập sau, nó cũng mang lại vài tác dụng phụ cho khách sạn.
- Các OTA khác: Nhiều nền tảng khác cũng ứng dụng AI ở nhiều khía cạnh. Trip.com dùng AI trong Trip.Best để phân tích dữ liệu và xếp hạng điểm đến. Hopper, Skyscanner – các OTA chuyên vé máy bay – dùng thuật toán AI dự báo giá vé, nhắc khách “nên đặt hay chờ” rất thông minh. Airbnb gần đây giới thiệu tính năng tìm kiếm theo phong cách đàm thoại hơn, cũng như dùng machine learning để cá nhân hóa kết quả cho từng người dùng.
Tựu trung, các OTA không đứng ngoài xu thế AI mà tích cực biến AI thành công cụ phục vụ cho lợi ích của họ. Họ có dữ liệu khổng lồ (khách sạn, giá cả, hành vi người dùng, review) – cái mà các hãng AI cần. Đổi lại, OTA được nhúng sâu vào các nền tảng AI. Kết quả: Dù khách hàng đang dùng ChatGPT hay app nào, “hậu trường” vẫn là OTA cung cấp lựa chọn và thực hiện giao dịch. Một cách ví von thú vị từ một bài viết: “OTAs chưa bị AI làm cho biến mất – họ đã trở thành những kiến trúc sư vô hình của cuộc cách mạng AI”.
Khách du lịch sử dụng AI – Xu hướng mới định hình hành vi
Không chỉ các công ty, người tiêu dùng cũng nhanh chóng đón nhận AI trong du lịch. Một khảo sát toàn cầu của Accenture cho thấy 80% du khách đã dùng công cụ AI cho việc lên kế hoạch du lịch năm 2025. Hơn một nửa thừa nhận sẵn sàng giao phó hoàn toàn việc lập kế hoạch và đặt chỗ cho AI nếu điều đó tiện lợi. Đây là sự chuyển dịch lớn chưa từng có: trong quá khứ, vai trò “trợ lý du lịch” thuộc về các đại lý truyền thống hoặc OTA, còn giờ AI có thể đảm nhiệm.
Vì sao khách hàng lại thích dùng AI? Dưới góc độ người đi du lịch, AI đem lại nhiều lợi ích:
- Tiện lợi và tiết kiệm thời gian: Thay vì mở 10 tab để tra cứu, so sánh khách sạn, giá vé, lịch trình…, giờ đây chỉ cần hỏi AI một lần. Các trợ lý ảo như ChatGPT có thể tạo một hành trình chi tiết trong vài giây, việc mà trước kia bạn phải mày mò hàng giờ. AI cũng có thể tự động hóa việc tìm vé rẻ, khách sạn trống – ví dụ Hopper dùng AI canh giá, nhắn bạn khi nào nên đặt vé rẻ nhất. Với những người bận rộn, AI như một siêu trợ lý du lịch 24/7, luôn sẵn sàng phục vụ.
- **Độ cá nhân hóa cao: AI có khả năng học hỏi sở thích cá nhân rất nhanh. Dựa trên lịch sử tìm kiếm, hành vi và thậm chí giọng điệu của bạn, AI có thể gợi ý những lựa chọn phù hợp đúng gu. Chẳng hạn, nếu bạn thường đặt khách sạn boutique 3 sao, thích ăn chay, chatbot du lịch sẽ ưu tiên gợi ý các khách sạn tương tự và nhà hàng chay ở điểm đến. Theo Statista, lý do hàng đầu mọi người dùng AI để lên kế hoạch là muốn hành trình được tối ưu theo sở thích cá nhân. Hơn 40% khách du lịch đã dùng AI lên kế hoạch trong năm 2024, và con số này dự báo vượt 60% trong vài năm tới – đặc biệt bùng nổ ở các thị trường trẻ như Trung Quốc, Ấn Độ (trên 90% khách sẵn sàng dùng AI).
- Trải nghiệm liền mạch, tương tác tự nhiên: Sử dụng AI qua giao diện hội thoại đem lại cảm giác tự nhiên như nói chuyện với một chuyên gia du lịch. Thay vì phải biết lọc kết quả, đặt bộ lọc, sắp xếp… trên website, giờ bạn chỉ cần diễn đạt mong muốn bằng ngôn ngữ thường. AI cũng có thể trả lời các câu hỏi phụ nhanh chóng (VD: “Khách sạn này có hồ bơi không?”, “Chỗ này có gần trung tâm không?”) mà không cần bạn tự đọc hết nội dung. Đặc biệt với tìm kiếm giọng nói (voice search) ngày càng phổ biến, việc hỏi Siri, Google Assistant hay Alexa để đặt phòng qua OTA đã dần trở thành thói quen.
Tất nhiên, xu hướng này không đồng đều ở mọi đối tượng. Người trẻ (Gen Z, Millennials) và dân công nghệ hứng thú với AI nhiều hơn (62% dưới 40 tuổi đã dùng AI vs chỉ 35% người lớn tuổi). Nhưng giống như mọi công nghệ trước, sớm muộn việc dùng AI du lịch sẽ lan rộng như dùng smartphone vậy.
Điều quan trọng rút ra: AI đang trở thành kênh mới dẫn dòng khách đến khách sạn. Thay vì qua OTA truyền thống hay Google, ngày càng nhiều khách sẽ qua bộ lọc của trợ lý AI rồi mới đến OTA để đặt chính thức.
Thách thức nào cho khách sạn trong thời đại OTA + AI?
Sự nổi lên của AI trong OTA mang đến cơ hội nhưng cũng nhiều thách thức “khó nhằn” cho các chủ khách sạn, đặc biệt khách sạn độc lập, nhỏ lẻ:
- Nguy cơ “vô hình” nếu đứng ngoài OTA: Trước đây, nếu khách sạn bạn không có trên OTA, bạn vẫn có thể được tìm thấy qua Google, review blog… Nhưng với AI, như đã phân tích, nội dung câu trả lời của AI phụ thuộc rất lớn vào dữ liệu các OTA cung cấp. Nếu bạn không trong hệ thống, khả năng cao AI sẽ không đề cập tới bạn. Ví von của một báo cáo tại Tây Ban Nha: các khách sạn giờ như đứng trước tối hậu thư của thuật toán – “Trở thành nông nô dữ liệu cho OTA, hoặc biến mất khỏi gợi ý của AI”. Quả thực, nếu một khách sạn 12 phòng xinh xắn ở phố cổ Hội An không liên kết Booking/Expedia, làm sao ChatGPT biết tới để gợi ý? Dù bạn có website riêng, AI cũng khó mà lục được (trừ phi nội dung web cực kỳ xuất sắc, nhiều người nhắc). Do đó, tham gia OTA không còn chỉ để bán phòng, mà còn để “tồn tại” trong không gian tìm kiếm AI.
- Cuộc chơi xếp hạng khắc nghiệt hơn: Với kênh truyền thống, khách có thể xem nhiều trang danh sách khách sạn, cho bạn cơ hội dù ranking không top. Nhưng khi AI trả lời, nó thường chỉ nêu 3-5 gợi ý tối ưu nhất, thậm chí chỉ 1 tùy tình huống. Nghĩa là “winner takes all” – khách sạn nào đủ điều kiện và điểm số cao sẽ hay được AI đề cập, còn lại có thể mất hẳn traffic. Các OTA sẽ tinh chỉnh thuật toán để AI của họ giới thiệu khách sạn có lợi (hoa hồng cao, tham gia chương trình ưu đãi…). Ví dụ: nếu khách sạn bạn tham gia chương trình giảm giá đặc biệt, có thể AI ưu tiên đề cập bạn trong hội thoại gợi ý (vì xác suất chốt đơn cao hơn). Đối thủ có thể đang đầu tư mạnh vào điểm số hoặc trả hoa hồng cao để leo top. Sân chơi xếp hạng vì thế càng cạnh tranh, và sự khác biệt nhỏ cũng quyết định sống còn (vì AI không liệt kê dài).
- AI “hiểu sai” danh tiếng qua review: AI tóm tắt review giúp khách đỡ đọc, nhưng chính việc tóm tắt này có thể làm lệch nghĩa so với thực tế. Một ví dụ được nêu: AI thấy từ “cozy” (ấm cúng) lặp lại nhiều, có thể diễn đạt thành “phòng nhỏ” (small rooms). Hay “charming” thành “trang trí lỗi thời” – những hiểu lầm ngữ cảnh dễ xảy ra. Với khách sạn boutique, nhiều khi “cozy” là lời khen, nhưng AI có thể khiến nó thành điểm trừ. Ngoài ra, AI có thể trung hòa các review, làm mất đi sự khác biệt. Khách sạn bạn có thể độc đáo, nhiều review nói “trải nghiệm có một không hai”, nhưng AI tóm lại chung chung như mọi nơi khác => khách không thấy hứng thú đặc biệt. Đây là thách thức để giữ gìn bản sắc và tiếng nói thương hiệu khi AI đang “phẳng hóa” dữ liệu thành câu trả lời ngắn.
- Khoảng cách công nghệ giữa khách sạn lớn và nhỏ: Các tập đoàn khách sạn lớn đang đầu tư AI cho chính họ (Marriott dùng AI điều chỉnh nhiệt phòng theo khách, Hilton có robot concierge Connie nổi tiếng trên mạng xã hội…). Trong khi đó, khách sạn nhỏ có thể chưa có nổi chatbot trả lời khách trên website. Sự chênh lệch này có thể làm gia tăng lợi thế cho chuỗi lớn trong mắt khách: ví dụ, khách hỏi AI “khách sạn nào check-in/out tự động linh hoạt?”, chắc chắn các chuỗi hiện đại sẽ được nhắc tên. Khách sạn nhỏ không có công nghệ tương đương dễ bị xem là “lạc hậu”. Vấn đề này không mới (vốn dĩ khách sạn lớn luôn có nhiều công nghệ hơn), nhưng kỷ nguyên AI khiến khoảng cách trở nên rõ ràng hơn trong quá trình ra quyết định của khách.
- Phụ thuộc hơn vào dữ liệu bên thứ ba: Nếu xu hướng dùng AI lan rộng, khách sạn càng phải tối ưu các yếu tố mà AI “thích”. Những yếu tố này lại do OTA và nền tảng đặt ra (ví dụ: điểm số, mức giá, tham gia chương trình, mức độ phổ biến…). Khả năng linh hoạt chiến lược giá, kênh của khách sạn bị giới hạn bởi bạn phải “chiều” theo thuật toán nhiều hơn để được đề xuất. Về dài hạn, một số lo ngại đây là sự phụ thuộc dữ liệu: AI càng thông minh, OTA càng có quyền lực ép khách sạn theo điều kiện của họ (như kiểu “muốn AI giới thiệu anh thì anh phải cho tôi giá tốt nhất, hoa hồng cao nhất”).
Chiến lược thích ứng cho chủ khách sạn thời AI + OTA
Dù thách thức không nhỏ, khách sạn hoàn toàn có thể thích nghi và thậm chí tận dụng thời cơ khi AI gia nhập thị trường OTA. Dưới đây là một số chiến lược gợi ý:
- Hiện diện trên các OTA chính – không đứng ngoài cuộc: Như đã phân tích, để được AI biết tới, trước tiên khách sạn phải có mặt trong data của OTA. Hãy đảm bảo bạn kết nối với những OTA lớn có tích hợp AI (Booking, Expedia, Trip.com, Agoda…). Đặc biệt nếu bạn nhắm khách quốc tế, đừng bỏ qua Trip.com – thị phần Trung Quốc, châu Á của họ lớn và khách ở đó rất thích dùng trợ lý ảo. Kể cả OTA ngách phù hợp thị trường mục tiêu (ví dụ Traveloka cho khách Đông Nam Á, Ctrip cho khách Trung Quốc – chính là Trip.com nội địa) cũng nên xem xét. Phủ sóng OTA giống như bạn có mặt trên “kệ hàng” để AI có thể “lấy” bạn giới thiệu cho khách.
- Tối ưu hồ sơ khách sạn phù hợp thuật toán AI: Cần điều chỉnh cách viết nội dung, trình bày trên OTA để AI dễ “đọc vị” điểm mạnh của bạn. Cụ thể:
- Tiêu đề và mô tả nên nêu bật USP (điểm bán hàng độc nhất) của khách sạn. Nếu bạn là “khách sạn view biển đẹp nhất Vũng Tàu” thì phải nói rõ điều đó. Khi AI quét dữ liệu, những từ khóa độc đáo có thể giúp bạn nổi bật trong nhóm gợi ý cho câu hỏi phù hợp.
- Điền đầy đủ thông tin, tiện nghi dưới dạng có cấu trúc (các tick chọn có bể bơi, wifi, spa, cho phép thú cưng…). Vì AI ưa sử dụng dữ liệu cấu trúc để lọc theo yêu cầu khách. Ví dụ, nếu khách hỏi “khách sạn nào Đà Nẵng cho mang thú cưng?”, mà bạn quên tick “Pet-friendly” thì AI bỏ qua bạn ngay cả khi bạn thực sự cho mang.
- Đa ngôn ngữ: AI có thể giao tiếp nhiều thứ tiếng, nên hãy cung cấp nội dung mô tả khách sạn bằng tiếng Anh chuẩn chỉnh (bên cạnh tiếng Việt). Nếu có thể, thêm các bản dịch khác (Trung, Nhật, Hàn nếu bạn đón những khách này). Khi du khách nước ngoài dùng AI tiếng bản ngữ hỏi, bạn sẽ có lợi thế nếu OTA đã có sẵn mô tả ngôn ngữ đó của khách sạn bạn.
- Quản lý chặt review và điểm số: Danh tiếng trực tuyến càng quan trọng hơn khi AI lấy đó làm cơ sở khuyên khách. Hãy chủ động khuyến khích khách hài lòng để lại đánh giá tốt, và nhanh chóng xử lý các phàn nàn để giảm thiểu review xấu. Đặc biệt, chú ý từ ngữ trong review: nếu thấy khách khen dùng từ tích cực, hãy cảm ơn và khéo léo dùng lại từ đó trong phản hồi (OTA có thể ghi nhận điều này). Ngược lại, nếu có hiểu lầm ngôn từ (VD khách khen “cozy” mà e ngại AI hiểu sai thành “nhỏ”), bạn có thể phản hồi làm rõ: “Cảm ơn anh chị nhận xét ‘ấm cúng’. Đúng vậy, phòng chúng tôi thiết kế ấm cúng nhưng vẫn rộng rãi thoải mái…”. Điều này vừa cho người đọc rõ, vừa hy vọng “dạy” cho AI ngữ cảnh đúng từ bạn.
- Tham gia các chương trình ưu tiên của OTA: Hãy cân nhắc tham gia các chương trình như Preferred Partner, Genius (Booking), VIP Access (Expedia)… nếu có thể. Bởi lẽ, thuật toán AI có thể ưu tiên các khách sạn “được chứng thực” như vậy. Chẳng hạn, một phân tích chỉ ra AI của Booking có xu hướng “học” thích những khách sạn tham gia chương trình ưu đãi (vì chúng thường chuyển đổi khách tốt). Dù phải đánh đổi bằng giảm giá hay hoa hồng cao, nhưng nếu đó là cách để bạn lọt vào shortlist đề xuất của AI, thì có thể đáng đầu tư.
- Tận dụng công nghệ AI cho chính mình: Bạn không cần ngân sách triệu đô như Marriott để dùng AI. Hiện nay có nhiều giải pháp AI giá vừa phải hoặc miễn phí hỗ trợ khách sạn:
- Chatbot trả lời tự động: Các nền tảng như HiJiffy, BookingSuite, hoặc thậm chí dùng ChatGPT API có thể giúp bạn tạo chatbot trên website/facebook để trả lời khách nhanh 24/7. Một ví dụ thành công: Leonardo Hotels đã tự xây chatbot AI giải quyết 93% câu hỏi khách trước khi đến, giảm phụ thuộc OTA. Khách sạn nhỏ có thể không đạt mức đó nhưng ít nhất một chatbot cơ bản sẽ nâng trải nghiệm khách trực tiếp.
- Công cụ quản trị giá và kênh: Nhiều phần mềm dùng AI để đề xuất giá bán (như hệ thống revenue management) hoặc quản lý tồn phòng thông minh. Nếu bạn lo mình không kịp điều chỉnh giá theo biến động mà AI OTA thì thay đổi từng phút, hãy xem xét dùng thử các giải pháp như vậy (nhiều công ty cung cấp cho khách sạn nhỏ với phí hợp lý).
- Học hỏi và theo dõi xu hướng: Thường xuyên đọc các nghiên cứu, blog (như bạn đang làm!) về AI trong du lịch. Tham gia các hội thảo online, group chuyên môn để nắm mẹo mới. Kiến thức sẽ là vũ khí để bạn đi trước một bước thay vì phản ứng thụ động.
- Giữ vững bản sắc dịch vụ: Cuối cùng, đừng vì chạy theo thuật toán mà đánh mất chất lượng cốt lõi. Dù công nghệ thay đổi, trải nghiệm tuyệt vời của khách thực sự vẫn là nền tảng. AI có thể giới thiệu bạn một lần, nhưng nếu dịch vụ tệ, khách chê bai, bạn sẽ rớt khỏi mọi gợi ý. Ngược lại, nếu bạn khiến khách hàng xúc động, họ sẽ chủ động kể về bạn trên mọi nền tảng – đó là thứ AI rất thích “nhai đi nhai lại” (vì nó tìm thấy nhiều nội dung tích cực về bạn). Hãy nhớ: AI đề cao dữ liệu, và bạn chính là người tạo ra dữ liệu ấy. Mỗi nụ cười của khách, mỗi lời khen 5 sao bạn tạo ra đều góp phần “dạy” cho AI biết bạn xứng đáng được đề xuất.
Thời đại AI trong OTA mới chỉ bắt đầu. Thay vì lo sợ “AI sẽ giết chết OTA hay bóp nghẹt khách sạn”, hãy nhìn nhận rằng AI chỉ là công cụ – ai biết dùng tốt sẽ hưởng lợi. Các OTA đang dùng AI để mạnh hơn, khách du lịch dùng AI để thông minh hơn, và khách sạn chúng ta cũng có thể tận dụng AI để phục vụ tốt hơn và marketing hiệu quả hơn. Bằng cách chủ động thích ứng, khách sạn của bạn không những không bị bỏ lại, mà còn có thể bứt phá trong cuộc chơi mới này.
